Past stejnosti: Teď už to musíte přiznat

Od srpna se označuje Ai obsah, který si někdo může splést se skutečností. Jenže ne všechen, ne vždycky a ne tak, jak byste čekali. My jsme se v tom ztráceli taky.

Tak jsme vybrali dvaadvacet zadání a udělali z nich test. U každého se rozhodněte dřív, než uvidíte odpověď.

Je to naše provozní čtení pravidel, ne právní poradenství. Zdroje jsou na konci textu.

Nejčastější otázky

Proč se to vůbec řeší

Kvůli videím, kde „prezident“ doporučuje investiční platformu a „celebrita“ zázračné hubnutí. Obsah, který vypadá jako skutečnost, tvrdí, že se stal – a lidi podle něj posílají peníze. Ochrana před tímhle je smysl článku 50 i ochrany spotřebitele.

AI GENERATED

FAKE

Klíč je jednoduchý: prezident se štítkem, jednorožec bez. Jednorožce čůrajícího duhu si s realitou nikdo nesplete – generujte jich klidně stovky, bez štítku. „Prezident“, který něco doporučuje, je přesně to, nač definice míří. A všechno mezi jednorožcem a prezidentem rozsoudí otázka: mohl by si to někdo splést se skutečností?

Proto se neoznačuje všechno – a označovat radši všechno „pro jistotu“ je taky chyba: štítek, který je na všem, po týdnu nikdo nevnímá. A perlička pro klid: AI Act nedopadá na soukromé užití. Deepfake, na kterém s kamarády sáňkujete po Václavském náměstí, jako pozvánku na oslavu označovat nemusíte. Stejný obrázek v kampani agentury už ano. Nerozhoduje, jestli to dělala Ai. Rozhoduje, jestli si to někdo splete se skutečností.

Kdo za to odpovídá

Firma, pod jejíž taktovkou se Ai používá – v řeči nařízení zavádějící subjekt. Zaměstnanec ani freelancer, který pracuje podle vašich pokynů, samostatným subjektem není. Přeloženo: co váš tým a vaši lidé s Ai vyrobí, je váš problém. Není to na projekt. Je to pět věcí, které si nastavíte jednou.

1. (01)

   Zjistěte, kdo za vaši značku tvoří.

   Nejen marketing – i freelanceři, pobočky a agentury. Většina firem dnes netuší, kdo všechno u nich s Ai pracuje.

2. (02)

   Dejte to do zadání.

   Do briefu patří řádek: byla použita Ai, jakým nástrojem, na co. Vyplňuje ten, kdo vyrábí – ne ten, kdo v pátek v pět nasazuje.

3. (03)

   Pojmenujte odpovědného člověka u citlivých textů.

   Text ve veřejném zájmu s lidskou redakční kontrolou a jasným odpovědným se označovat nemusí. Nařízení připouští i právnickou osobu, ale „to schvaluje redakce“ se dokládá podstatně hůř.

4. (04)

   Dohodněte se s dodavateli, kdo označuje.

   Kdo je zavádějící subjekt, kdo štítek nasazuje, kdo schvaluje. Do smlouvy – dřív, než bude potřeba zjistit, čí to byl nápad.

5. (05)

   Myslete na přístupnost.

   Štítek má podle článku 50 splňovat požadavky na přístupnost: alt text, čtečky, u audia slyšitelně.

Co z toho plyne pro značku

Ai umí napodobit styl. Neměla by nahrazovat důvod, proč vás poznáme.

Hra ukázala jednu věc: hranice mezi lidským a syntetickým obsahem už není na první pohled vidět. A právě proto začíná být důležitější něco jiného než způsob výroby – jestli je ve výsledku pořád poznat značka.

Ai může napsat text, vytvořit fotografii, rozpohybovat produkt nebo namluvit video. Pokud ale každý výstup začíná promptem „udělej to hezky“, výsledkem je stejná estetika, stejný tón a stejný obsah jako u všech ostatních.

To je skutečná past stejnosti. Jak z ní ven, jsme už psali: jak připravit značku pro Ai, aniž by přestala být vaše.

A tenhle článek?

Psali jsme ho s Ai. Přiznáváme to rádi – a podle pravidel výše ho označovat nemusíme. Je to sice text o věci veřejného zájmu, ale prošel věcnou redakční kontrolou a odpovědnost za něj neseme my.

Jeden háček to má: kdybychom ho po schválení nechali Ai ještě „vylepšit“, výjimka padá a štítek bychom si nalepili sami. Proto poslední ruka patří člověku. U nás i u vás.