Konverze: Vyplatí se počkat

ROAS nikde, CPA vylétlo a kampaně nefungují? Klid! Data potřebují čas a Google má svoje vlastní hodiny. Kdo vyhodnocuje moc rychle, ten se často zbytečně vystraší. A připraví se o konverze, které teprve dorazí.

Možná se děsíte zbytečně…

Znáte ten evergreen v PPC světě. Spustíte kampaň, uplyne pár dní a už netrpělivě kontrolujete čísla. A klientovy otázky na sebe nenechají dlouho čekat.

„Jak dopadl minulý měsíc? Jak to vypadá s novou kampaní?”
„Proč je CPA tak vysoké?“
„ROAS nikde… Funguje to vůbec?“

Pokud na vyhodnocení spěcháte a data čtete moc brzy, pravděpodobně je máte nekompletní. A možná se vy i klient děsíte zbytečně. Většina zákazníků totiž nekonvertuje okamžitě po kliknutí na reklamu. Někdo si prohlédne váš produkt, uloží si odkaz, a objedná až za pár dní. Někdy i za týden nebo dva. A teď zásadní detail: Google Ads připisuje konverzi zpětně k datu prvního kliku, ne k datu nákupu.

Jestliže se díváte na statistiky hned 1. dne nového měsíce, vidíte jen část reality. Klidně se může stát, že skutečné výsledky budou až o desítky procent lepší.

Jak velké může být zpoždění konverzí?

Není nekonečné, ale může být překvapivě dlouhé. Google ve svých doporučeních uvádí, že podle povahy byznysu se může většina konverzí propsat do statistik klidně až za 7–21 dní.

Sami vidíme u některých klientů výrazný „lag“ v konverzích – například u e-shopu s nábytkem se zhruba 20% konverzí připíše až dodatečně v průběhu 2 týdnů od prokliku. To je extrémní případ, ale dobře ilustruje pointu.

Obecně platí, že po 1 týdnu už máte většinu konverzních dat pohromadě a můžete dělat informovaná rozhodnutí. 7 dní tedy často stačí jako orientační doba, po které lze kampaně předběžně vyhodnocovat.

Pozor, není to univerzální pravidlo. Vždy záleží na délce rozhodovacího procesu u vašeho produktu.

Pokud prodáváte dražší zboží nebo složitější B2B řešení, zákazníci se rozmýšlejí déle. Pak logicky i konverzní okno bude delší. Naproti tomu „rychlé” konverze (jako třeba přihlášení k newsletteru) se obvykle stihnou do pár dnů.

Jak správně vyhodnocovat kampaně s ohledem na zpoždění?

Nemá smysl panikařit po pár dnech kampaně, že „nefunguje“, když ve skutečnosti se výsledky teprve projeví. Nedělejte unáhlené závěry na základě dat z jediného dne nebo týdne. Je potřeba počítat s časovou prodlevou a dopřát kampaním čas.

Z praxe víme, že ukvapené úpravy na základě neúplných dat mohou nadělat více škody než užitku. Například řada inzerentů zvýší rozpočet, po týdnu vidí zhoršení CPA, tak budget raději zase sníží, (OMG).

Ve skutečnosti se ale často nic zásadního nepokazilo. Jen ještě nejsou připsané všechny konverze.

• Vyčkejte s vyhodnocením alespoň týden (u složitějších produktů i déle).
• Sledujte trend spíše než okamžitá čísla ze včerejška.
• Kontrolujte konverzní okno: V Google Ads lze využít segmentaci „Days to conversion“ nebo náhledy strategie nabídek, které ukazují, za kolik dní se konverze typicky dostavují.
• Porovnávejte více zdrojů: Můžete srovnat data z Google Ads s Google Analytics (GA4) či vaším interním systémem.
• Pamatujte však, že GA4 připisuje konverzi k času jejího provedení, zatímco Google Ads ke času kliku – drobné nesrovnalosti tedy nejsou chyba, ale odlišná metodika měření

Závěrem: Trpělivost nepřináší růže, ale konverze

Když jde o vyhodnocení PPC kampaní, trpělivost se vyplácí. Konverze přicházejí se zpožděním a i Google radí vyčkat pro úplný obraz výsledků. První den po spuštění kampaně je skoro vždy „ticho před bouří“. Pokud chcete férový obrázek o výsledcích, dejte datům čas. Vyhnete zbytečnému stresu a vaše kampaně dostanou šanci ukázat skutečný potenciál.

Pokud máte k tomuto tématu dotazy, neváhejte se nám ozvat. Rádi vám vše vysvětlíme a pomůžeme nastavit mimo jiné i správná očekávání.